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Les importants bénéfices réalisés par Nike grâce à de faibles coûts de production ont  relativement bien fonctionné ,jusqu’à ce que cette stratégie fasse l'objet de nombreuses critiques par des activistes dénonçant les pratiques des sous-traitants qui  sont considérées comme non conformes dans les pays développés. Dans les pratiques dénoncées, figuraient en bonne place le non-respect de certaines conventions internationales comme la liberté syndicale, les conditions de travail, le travail forcé, le travail des enfants et les questions salariales.

 

Les ouvriers sont ainsi très vulnérables à l’exploitation .D'ailleurs ces  pratiques sont encouragées  par les pays asiatiques qui prennent plusieurs mesures en faveur des entreprises étrangères car elle procurent un emploi et un salaire à leurs ouvriers ce qui est bénéfique pour eux . La demande d’amélioration des conditions éthiques ferait probablement augmenter leurs coûts de main-d’œuvre relatifs et exposerait ces pays au risque de voir leur seule source de compétitivité réduite ou éliminée. Afin d’éviter cette délocalisation, certains pays sont donc prêts à beaucoup de sacrifices et de « compréhension » pour attirer et garder sur leur sol les entreprises étrangères. D'ailleurs Nike, consciente de la fragilité de ces pays, met en place ce système de menace de la délocalisation au cas où les coûts salariaux augmenteraient.Comme par exemple, lorsque les travailleurs de Corée et de Taïwan ont réussi à obtenir de meilleurs salaires, Nike a déménagé une grande partie de leur production vers l’Indonésie, la Chine et la Thaïlande. La menace de délocalisation est utilisée comme moyen de pression pour  la main d’œuvre et les pays qui accueillent  les entreprises étrangères risque de « perdre » la fabrication des produits de Nike dans les années suivantes, au profit de rivaux encore moins chers. Nike se sert souvent de ce « risque » pour faire pression sur les travailleurs.

Grâce à de nombreuses contre-publicités, de reportages télévisés et radiodiffusés, de nombreux sites internet anti-Nike , ainsi qu'à un film cinématographique, The Big One (1998), qui révèle les conditions déplorables existant chez les sous-traitants de Nike et met en exergue l’incapacité de Phil Knight à répondre aux questions du réalisateur Michael Moore ,la marque Nike devient le symbole du comportement non-éthique .

 

Au fur et à mesure, la controverse éthique et ses conséquences ont ainsi pris une importante ampleur ce qui force la multinationale à réagir.