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Nous en avons parlé précédemment mais nous savons que Nike n'est pas seulement une marque banale qui vend de simples produits. C'est une marque qui véhicule des valeurs. Les différentes personnes qui font partie de cette élite pensent valoir mieux que les autres, mieux que leurs adversaires. Prenons l'exemple d'une de leur publicité. En effet, dès le commencement de celle-ci, Nike nous met dans la peau d'un joueur de Football amateur qui marque un but. Ensuite, repéré par un sélectionneur international, il joue dans une équipe professionnelle. Mais quelle marque de vêtements porte ce jeune ? Nike. La marque essaie de montrer que tout le monde peut réussir en la portant. C'est la marque des gagnants, des vainqueurs. « Nike t'offre une chance de réussir en portant cette marque, il te faut simplement la saisir ». C'est le message transmis. Les personnes qui regardent cette publicité s'identifient au footballeur et, grâce à leur stratégie de marketing, la marque les poussent à acheter. Les publicités de Nike sont truffées de stars à la mode, d'effets spéciaux et de musiques actuelles, tout ça pour faire comprendre aux consommateurs que Nike c'est l'avant garde, c'est le produit de la classe supérieure.

Parlons maintenant du slogan : « Just do it ». Nike s'associe au courage, à la détermination. « Fais le », sous entendu : N'aie pas peur, fais-le : ceux qui portent du Nike n'ont peur de rien. Par exemple dans une autre de leur publicité, Nike s'associe à la notion de dépassement de soi avec l'image d'un jeune garçon jouant avec un ballon de soccer ensanglanté et qui essaye d'échapper à un chien enragé.

Selon Roland Barthes ( philosophe du XXème siecle), le mythe transmet un message, une idéologie, sans réellement la transmettre. C'est à dire que le mythe connote une idéologie, il ne l'étale pas clairement. Dans la cas de Nike, il n'est jamais clairement dit que ceux qui portent la marque font partie d'une classe supérieure. Cependant on nous présente des vedettes, de grands athlètes et des jeunes qui se dépassent dans l'unique but de nous montrer que Nike est synonyme de supériorité.